Brewing up a BusinessPiù di una volta ho confessato la mia maniacale passione di procurarmi testi birrari (che spesso non riesco neanche a leggere completamente) e qualche volta ne ho pure scritto.
Un po’ di tempo fa ho acquistato Brewing Up a Business, il libro di Sam Calagione in cui parla della sua filosofia di imprenditorialità e spiega quello che serve per gestire e far crescere un business birrario di successo. Sam in oltre 250 pagine parla di Dogfish, delle sue idee di marketing più innovative e di come secondo lui le piccole imprese possano raggiungere il successo con budget anche limitati.
Il testo è ricco di aneddoti e racconti come quello di Sam “contro” il MADD (Mothers Against Drunk Driving) e molti altri.
Tra questi uno in particolare mi ha colpito: la storia di Sam che attraversa una baia a remi e finisce sulle pagine di GQ: una specie di momenti di gloria con una botta di culo pazzesca sul finale. Per questo motivo lo ripropongo qui di seguito, tradotto e adattato da me.

Se non hai successo al primo colpo

Quando abbiamo deciso di separare il ristorante dalla produzione (1997) e di costruire un nuovo impianto di imbottigliamento a Lewes, Delaware volevo creare un grande evento pubblicitario, ma sapevo anche che ogni centesimo che avevamo era stato impiegato per il nuovo progetto.

Anche se il birrificio e il ristorante erano a oltre tre ore di macchina dal New Jersey, erano “solo” a 20 miglia nautiche (37 km circa) di distanza dalle spiagge del Jersey.
Dato che avevamo pianificato di vendere le nostre birre anche nel New Jersey, ho deciso di costruire una barca a remi con cui avrei potuto fare la prima consegna di birre Dogfish Head da Lewes, Delaware, a Cape May, New Jersey.
Ho comprato un kit e ho iniziato a costruire il mio skiff nella sala da pranzo al primo piano del pub.
Ho fatto qualche ricerca sulla costa del New Jersey e ho individuato un bar che si trovava proprio sulla spiaggia di Cape May. Ho contattato il proprietario: lui mi disse che mi avrebbe aiutato a pubblicizzare l’evento e così gli ho mandato alcuni manifesti promozionali.

Abbiamo poi fatto delle piccole repliche della barca che abbiamo inviato, insieme ai primi campioni delle bottiglie uscite dal nuovo stabilimento, ad alcuni quotidiani e periodici birrari.
Una volta terminata la costruzione della barca ho fatto un paio di sessioni di canottaggio in un canale e lì ho imparato in prima persona quanto sia pesante da trasportare un fusto di birra… Dopo essere quasi annegato (ed aver perso un fusto di birra!) ho limitato il mio carico ad un semplice six-pack. Il gran giorno mio suocero e un giornalista locale mi diedero il via con una spinta e una preghiera e io, cinque ore e mezzo dopo, vedevo finalmente le coste del Jersey.

Forse avevo manie di grandezza: mi aspettavo un comitato di accoglienza di almeno un paio di dozzine di barche e molti appassionati di birra.
Invece mi aspettavano solo tre persone: il proprietario del bar, il mio distributore nel New jersey, e George Hummel, giornalista del Barleycorn, che scattava qualche foto. Mia moglie e un amico mi avevano seguito su un motoscafo e mi raggiunsero fuori del bar. Nessun altro si presentò per l’evento. Ho visto i miei manifesti, ancora arrotolati, che raccoglievano la polvere dietro al bancone del bar.

Le cose sono andate di male in peggio quando il mio distributore mi ha chiesto dove era il fusto di birra da spillare. Gli ho detto che gli avevo mandato un messaggio spiegando che doveva portarne uno lui, dato che sulla barca io non potevo portarlo.

Così ci siamo seduti al bar a bere le sei birre calde che mi ero portato. Ero esausto e tutto era andato storto, ma ho comunque parlato con George del nuovo impianto e delle birre prima di iniziare il viaggio di ritorno nel Delaware, trainato da un motoscafo.

Ho cercato di non pensarci più, e quando sono tornato al lavoro ho detto ai miei colleghi che tutto aveva funzionato alla perfezione. Ovviamente non era vero.

Ho pensato a tutte le cose che avevo fatto male. Non mi ero assicurato che il bar promuovesse l’evento. Non avevo dato seguito ai comunicati stampa per essere sicuro che i giornalisti avrebbero partecipato. Non mi ero preoccupato che le mie birre fossero davvero presenti all’evento. Avevo imparato la lezione e ho continuato a lavorare come al solito.

Ma poche settimane dopo accaddero un certo numero di coincidenze fortunate. L’articolo di George era stato pubblicato su Barleycorn con una recensione molto positiva della nostra birra “calda”. Inoltre, il giornalista di USA Today aveva pubblicato la storia senza mai contattandoci. A causa di questi articoli abbiamo quindi ricevuto una raffica di chiamate da parte di persone che volevano la nostra birra.
Abbiamo poi ricevuto una telefonata dal reparto marketing di Levi’s: avevano visto la foto di me e del mio six-pack dopo l’attraversata della baia e volevano ulteriori informazioni. Quest’impresa li convinse ad utilizzarmi come testimonial (insieme a cinque altri giovani imprenditori) per lanciare la loro nuova linea di abbigliamento casual-business.

Due mesi dopo l’attraversamento della baia mi trovavo in uno studio fotografico a Manhattan. Ero un po’ nervosoe così, per rompere il ghiaccio, ho chiesto al fotografo da quanto facesse quel lavoro. Tutti mi guardarono con stupore e disgusto. Il tizio con la macchina fotografica era il famoso fotografo Richard Avedon.
Abbiamo iniziato a parlare e lui mi ha confessato che doveva la sua longevità al fatto che beveva un sempre una birra prima di andare a letto.
La pubblicità uscì su testate come Rolling Stone, GQ e Sports Illustrated e ne hanno scritto anche su Forbes e Business Week.
Un calcolo approssimativo ha stimato che se Dogfish Head avesse comprato quegli spazi pubblicitari avrebbe speso circa 500.000 dollari!

In conclusione

Sia che si ospiti un evento pubblicitario per conto proprio o che si collabori con dei partner, ci vuole comunque un sacco di pianificazione preventiva. Se è coinvolto il pubblico, l’elemento umano è una variabile quasi imprevedibile che non lo farà andare esattamente come avevamo progettato. Ma questa non è una buona ragione per arrivarci impreparati. Tutto il tempo che si impiegherà per costruire un event-plan, per organizzarsi e per controllare ogni cosa e per pianificare anche tutti i task post-evento contribuirà alla buona riuscita dell’evento e a portare frutti anche insperati.


Disclaimer

Il testo non è una traduzione fedele di quanto si trova da pagina 138 a 140 del libro.
Ho omesso alcuni dettagli e ho modificato alcune frasi preservando, ovviamente, il senso di quanto scritto dall’autore. Ho infine inserito le mie conclusioni finali prendendo spunto da quelle dell’autore.  

Sotto ai venti litri è degustazione: scrivo una visione disincantata del mondo della birra artigianale tra pensieri e racconti

One Comment on “Io, Sam e la barca

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