Io, Sam e la barca

Come ha fatto Sam Calagione di Dogish Head a passare da una barca a remi alle pagine di Rolling Stone? E come si prepara un evento promozionale di successo?

Brewing up a BusinessPiù di una volta ho confessato la mia maniacale passione di procurarmi testi birrari (che spesso non riesco neanche a leggere completamente) e qualche volta ne ho pure scritto.
Un po’ di tempo fa ho acquistato Brewing Up a Business, il libro di Sam Calagione in cui parla della sua filosofia di imprenditorialità e spiega quello che serve per gestire e far crescere un business birrario di successo. Sam in oltre 250 pagine parla di Dogfish, delle sue idee di marketing più innovative e di come secondo lui le piccole imprese possano raggiungere il successo con budget anche limitati.
Il testo è ricco di aneddoti e racconti come quello di Sam “contro” il MADD (Mothers Against Drunk Driving) e molti altri.
Tra questi uno in particolare mi ha colpito: la storia di Sam che attraversa una baia a remi e finisce sulle pagine di GQ: una specie di momenti di gloria con una botta di culo pazzesca sul finale. Per questo motivo lo ripropongo qui di seguito, tradotto e adattato da me.

Se non hai successo al primo colpo

Quando abbiamo deciso di separare il ristorante dalla produzione (1997) e di costruire un nuovo impianto di imbottigliamento a Lewes, Delaware volevo creare un grande evento pubblicitario, ma sapevo anche che ogni centesimo che avevamo era stato impiegato per il nuovo progetto.

Anche se il birrificio e il ristorante erano a oltre tre ore di macchina dal New Jersey, erano “solo” a 20 miglia nautiche (37 km circa) di distanza dalle spiagge del Jersey.
Dato che avevamo pianificato di vendere le nostre birre anche nel New Jersey, ho deciso di costruire una barca a remi con cui avrei potuto fare la prima consegna di birre Dogfish Head da Lewes, Delaware, a Cape May, New Jersey.
Ho comprato un kit e ho iniziato a costruire il mio skiff nella sala da pranzo al primo piano del pub.
Ho fatto qualche ricerca sulla costa del New Jersey e ho individuato un bar che si trovava proprio sulla spiaggia di Cape May. Ho contattato il proprietario: lui mi disse che mi avrebbe aiutato a pubblicizzare l’evento e così gli ho mandato alcuni manifesti promozionali.

Abbiamo poi fatto delle piccole repliche della barca che abbiamo inviato, insieme ai primi campioni delle bottiglie uscite dal nuovo stabilimento, ad alcuni quotidiani e periodici birrari.
Una volta terminata la costruzione della barca ho fatto un paio di sessioni di canottaggio in un canale e lì ho imparato in prima persona quanto sia pesante da trasportare un fusto di birra… Dopo essere quasi annegato (ed aver perso un fusto di birra!) ho limitato il mio carico ad un semplice six-pack. Il gran giorno mio suocero e un giornalista locale mi diedero il via con una spinta e una preghiera e io, cinque ore e mezzo dopo, vedevo finalmente le coste del Jersey.

Forse avevo manie di grandezza: mi aspettavo un comitato di accoglienza di almeno un paio di dozzine di barche e molti appassionati di birra.
Invece mi aspettavano solo tre persone: il proprietario del bar, il mio distributore nel New jersey, e George Hummel, giornalista del Barleycorn, che scattava qualche foto. Mia moglie e un amico mi avevano seguito su un motoscafo e mi raggiunsero fuori del bar. Nessun altro si presentò per l’evento. Ho visto i miei manifesti, ancora arrotolati, che raccoglievano la polvere dietro al bancone del bar.

Le cose sono andate di male in peggio quando il mio distributore mi ha chiesto dove era il fusto di birra da spillare. Gli ho detto che gli avevo mandato un messaggio spiegando che doveva portarne uno lui, dato che sulla barca io non potevo portarlo.

Così ci siamo seduti al bar a bere le sei birre calde che mi ero portato. Ero esausto e tutto era andato storto, ma ho comunque parlato con George del nuovo impianto e delle birre prima di iniziare il viaggio di ritorno nel Delaware, trainato da un motoscafo.

Ho cercato di non pensarci più, e quando sono tornato al lavoro ho detto ai miei colleghi che tutto aveva funzionato alla perfezione. Ovviamente non era vero.

Ho pensato a tutte le cose che avevo fatto male. Non mi ero assicurato che il bar promuovesse l’evento. Non avevo dato seguito ai comunicati stampa per essere sicuro che i giornalisti avrebbero partecipato. Non mi ero preoccupato che le mie birre fossero davvero presenti all’evento. Avevo imparato la lezione e ho continuato a lavorare come al solito.

Ma poche settimane dopo accaddero un certo numero di coincidenze fortunate. L’articolo di George era stato pubblicato su Barleycorn con una recensione molto positiva della nostra birra “calda”. Inoltre, il giornalista di USA Today aveva pubblicato la storia senza mai contattandoci. A causa di questi articoli abbiamo quindi ricevuto una raffica di chiamate da parte di persone che volevano la nostra birra.
Abbiamo poi ricevuto una telefonata dal reparto marketing di Levi’s: avevano visto la foto di me e del mio six-pack dopo l’attraversata della baia e volevano ulteriori informazioni. Quest’impresa li convinse ad utilizzarmi come testimonial (insieme a cinque altri giovani imprenditori) per lanciare la loro nuova linea di abbigliamento casual-business.

Due mesi dopo l’attraversamento della baia mi trovavo in uno studio fotografico a Manhattan. Ero un po’ nervosoe così, per rompere il ghiaccio, ho chiesto al fotografo da quanto facesse quel lavoro. Tutti mi guardarono con stupore e disgusto. Il tizio con la macchina fotografica era il famoso fotografo Richard Avedon.
Abbiamo iniziato a parlare e lui mi ha confessato che doveva la sua longevità al fatto che beveva un sempre una birra prima di andare a letto.
La pubblicità uscì su testate come Rolling Stone, GQ e Sports Illustrated e ne hanno scritto anche su Forbes e Business Week.
Un calcolo approssimativo ha stimato che se Dogfish Head avesse comprato quegli spazi pubblicitari avrebbe speso circa 500.000 dollari!

In conclusione

Sia che si ospiti un evento pubblicitario per conto proprio o che si collabori con dei partner, ci vuole comunque un sacco di pianificazione preventiva. Se è coinvolto il pubblico, l’elemento umano è una variabile quasi imprevedibile che non lo farà andare esattamente come avevamo progettato. Ma questa non è una buona ragione per arrivarci impreparati. Tutto il tempo che si impiegherà per costruire un event-plan, per organizzarsi e per controllare ogni cosa e per pianificare anche tutti i task post-evento contribuirà alla buona riuscita dell’evento e a portare frutti anche insperati.


Disclaimer

Il testo non è una traduzione fedele di quanto si trova da pagina 138 a 140 del libro.
Ho omesso alcuni dettagli e ho modificato alcune frasi preservando, ovviamente, il senso di quanto scritto dall’autore. Ho infine inserito le mie conclusioni finali prendendo spunto da quelle dell’autore.  

Io, Sam e le risposte

Le mie risposte alle domande di Sam Calagione sulla situazione birraria in Italia

Sam CalagioneNel post precedente ho parlato di come Sam Calagione fosse interessato alla scena birraria italiana e di come mi avesse chiesto alcuni dettagli sui rapporti tra appassionati e birrifici.

La prima domanda che mi ha fatto è stata “Che ne pensano gli appassionati dei birrifici “grandi” come Baladin e Borgo?” Anche in Italia se un birrificio cresce gli appassionati lo guardano male?

Sam è stato autore di un noto “sfogo” su BeerAdvocate contro le critiche ai birrifici più popolari e più “grandi” degli Stati Uniti e contro le loro birre.
Anche alla luce di questo credo che la sua domanda fosse molto pertinente e ho risposto che, anche in Italia, gli appassionati integralisti vedono un po’ con sospetto la crescita dei birrifici. Dalla famosa querelle dell’entrata in Assobirra di alcuni nomi noti in poi le critiche verso il sodalizio Teo Musso + Leonardo di Vincenzo si sono fatte aspre. Dalla scomparsa del termine “non filtrata” al progetto Open, da New York a Roma ognuno poteva trovare un appiglio per parlare “male” di questi due birrifici/personaggi.
E ogni volta che un birrificio cresce, cambia impianto o tecnologia gli integralisti sono subito pronti a dire “non è più buona come una volta” come se il gusto e la qualità fossero inversamente proporzionali alle dimensioni dell’impianto.
Io penso che ognuno sia libero di esprimere il proprio parere e le proprie perplessità sulle scelte fatte da alcune aziende.
Ma il fulcro deve essere e rimanere la birra: bevendo recentissimamente la Perle ai Porci (Stout con le ostriche di Birra del Borgo) con il suo salmastro e la sua ruvida eleganza o la Super di Baladin, con il suo speziato finale (quasi incenso) e la sua morbida dolcezza non posso non dire che siano due grandi birre.
Ben vengano quindi gli ingrandimenti, i materiali, gli investimenti e la professionalità spinta se tutto questo porta ad avere nel bicchiere prodotti di altissimo livello.
Il giudice deve essere il nostro palato, senza pregiudizi. Alla fine dovrebbe interessarci quello che beviamo e non giudicarlo dall’etichetta.

La seconda domanda è stata invece “Gli appassionati di vino come si comportano con la birra? Sopportano, condividono o odiano?”

In Italia la situazione è diversa rispetto agli USA: abbiamo più tradizione e il vino non è solo una bevanda.
Purtroppo gli appassionati e/o i professionisti del vino in Italia spesso hanno dei pregiudizi sulla birra a causa della poco conoscenza del settore o di corsi approssimativi o di mere conoscenze commerciali. La birra non è solo gialla e gasata, e i pregiudizi vanno sconfitti in un solo modo: facendoli bere…
Quello delle birre è un mondo complesso e profondo che necessità volontà di conoscenza e mente aperta, perché lo scopo è quello di provare piacere per quello che si ha nel bicchiere.
Molti appassionati sono tranquillamente bigami, e non c’è nulla di male.

In conclusione mi è sembrato che tutto il mondo sia paese e che anche negli USA gli appassionati guardino con sospetto i birrifici “grandi” e che i beergeek della prima ora vivano di nostalgia piuttosto che di attualità. Il mondo del vino poi, anche oltreoceano, è visto come diretto concorrente sulle tavole dei ristoranti ma gode di una certa nobiltà atavica che è difficile da “combattere”.
In conclusione la grande differenza è che Sam al Macche chiede come ultima birra “qualcosa di americano”; io al Toronado non mi sognerei mai di chiedere qualcosa di italiano…

Per completezza allego quanto scritto da Calagione sul forum di BeerAdvocate

It’s pretty depressing to frequently visit this site and see the most negative threads among the most popular. This didn’t happen much ten years ago when craft beer had something like a 3 percent market share. Flash forward to today, and true indie craft beer now has a still-tiny but growing marketshare of just over 5 percent. Yet so many folks that post here still spend their time knocking down breweries that dare to grow. It’s like that old joke: “Nobody eats at that restaurant anymore, it’s too crowded.” Except the “restaurants” that people shit on here aren’t exactly juggernauts. In fact, aside from Boston Beer, none of them have anything even close to half of one percent marketshare. The more that retailers, distributors, and large industrial brewers consolidate the more fragile the current growth momentum of the craft segment becomes. The more often the Beer Advocate community becomes a soap box for outing breweries for daring to grow beyond its insider ranks the more it will be marginalized in the movement to support, promote, and protect independent ,American craft breweries.

It’s interesting how many posts that refer to Dogfish being over-rated include a caveat like “except for Palo…except for Immort…etc.” We all have different palettes which is why it’s a great thing that there are so many different beers. At Dogfish we’ve been focused on making “weird” beers since we opened and have taken our lumps for being stylistically indifferent since day one. I bet a lot of folks agree that beers like Punkin Ale (since 1995) , Immort Ale (wood aged smoked beer) since 1995, Chicory Stout (coffee stout) since 1995 , Raison D’être (Belgian brown) since 1996, , Indian Brown Ale (dark IPA) since 1997, and 90 Minute (DIPA) since 2000 don’t seem very weird anymore. That’s in large part because so many people who have been part of this community over the years championed them and helped us put them on the map.These beers, and all of our more recent releases like Palo Santo, Burton Baton, Bitches Brew continue to grow every year. We could have taken the easy way out and just sold the bejeezus out of 60 Minute to grow but we like to experiment and create and follow our own muse. Obviously there is an audience that appreciates this as we continue to grow. We put no more “hype” or “expert marketing” behind our best selling beers than we do our occasionals. We only advertise in a few beer magazines and my wife Mariah oversees all of our twitter/Facebook/dogfish.com stuff. We have mostly grown by just sharing our beer with people who are into it (at our pub, great beer bars, beer dinners, and fests) and let them decide for themselves if they like it. If they do we hope they tell their friends about. We hope a bunch of you that are going to EBF will stop by our booth and try some of the very unique new beers we are proudly bringing to market like Tweason’ale (a champagne-esque, gluten-free beer fermented with buckwheat honey and strawberries) and Noble Rot (a sort of saison brewed with Botrytis-infected Viognier Grape must). One of these beers is on the sweeter side and one is more sour. Knowing each of your palettes is unique you will probably prefer one over the other. That doesn’t mean the one you didn’t prefer sucked. And the breweries you don’t prefer but are growing don’t suck either. Respect Beer. The below was my favorite post thus far.

This thread is hilarious. Seriously, Bells, Founders, FFF, Surly, RR, DFH, Bruery, Avery, Cigar City, Mikkeller are all overrated? Since I’m from Ohio, I’ll pile on and add Great Lakes, Hoppin Frog, and Brew Kettle to the list. Your welcome.

Hopefully soon we will have every craft brewery in the US on the list.

 

 

Io, Sam e i pescecani

Sam Calagione di Dogfish Head sbarca in Italia e, dopo una serata all’Open, brassa una birra collaborativa con Leonardo di Vincenzo e Teo Musso. Io c’ero, e ho parlato con lui della scena americana e italiana; ecco un piccolo resoconto

Sam Calagione, fondatore, proprietario e mastrobirraio del birrificio americano Dogfish Head è sicuramente uno, se non il, birraio più famoso al mondo.
Non tanto per meriti, tecnica o quant’altro, ma soprattutto perché è un comunicatore ed è stato protagonista di Beer Wars e, soprattutto, della serie “Il Boss della Birra” per Discovery Channel.
Ho incontrato questo ragazzone tipicamente americano, sempre sorridente e modesto, già un paio di volte ma martedì scorso, grazie all’ospitalità di Leonardo Di Vincenzo ho avuto la possibilità di passare con lui un’intera giornata.

Prologo
Pranzo all’Open di Roma prima della serata di lunedì.
Sono al tavolo col gotha dei pubbari d’Italia: Manuele del Macche, Nino dello Sherwood, Michele del Dome e dell’Abbazia e Andrea dell’Ein Mass. A completare il parterre de rois il Camaschella, che non manca mai;-)
Sam pranza e definisce i dettagli della serata un tavolo più in là Con Teo, Leo e Giacu.
Dopo varie chiacchiere miste e scambi di sgabelli viene da noi e ringrazia i publican perché “voi vendete e supportate le birre artigianali americane” e offre un giro di birre. Senza parole.

Il B(rew) Day
A Borgorose, vecchio impianto, si fa una birra collaborativa tra Leo, Sam e Teo.
Non sto qui a raccontarvi la ricetta perché, dopo aver entusiasticamente assaggiato il mosto, non voglio rovinarvi la sorpresa di assaggiarla “finita” e di cercare di capire cosa ci sia dentro.
Vi dico solo che vedere questi tre birrai decidere la ricetta, portare aggiustamenti, bilanciare gli ingredienti è stato istruttivo. E vederli poi sbucciare dei frutti (indizio numero uno) e versare gli ingredienti con lo stesso identico spirito con cui gli homebrewer realizzano i loro capolavori mi ha fatto capire che la passione vive e lotta con loro.
E infine il riempimento dell’anfora in cui fermenterà la birra (indizio numero 2) mi ricorda che, per quanto grandi siano, alla base sono tutti molto artigianali…

La D(inner) Night
La cena al Bir&Fud mi ha dato la possibilità di parlare a lungo con Sam.
Lui si è dimostrato molto interessato alla scena birraria italiana ed in particolare mi ha chiesto:

  • Che ne pensano gli appassionati dei birrifici “grandi” come Baladin e Borgo?
  • Anche in Italia se un birrificio cresce gli appassionati lo guardano male?
  • Gli appassionati di vino come si comportano con la birra? Sopportano, condividono o odiano?

Ma è stato quando ho chiesto a Sam quali fossero per lui i tre birrifici americani che preferisce che mi ha stupito; ecco la risposta:

  1. Sierra Nevada perché produce birre buone e perché lavorano con vera passione investendo tutti i guadagni in tecnologia per migliorare la produzione, anche con attenzione all’ambiente. In particolare mi ha colpito quando ha detto “Piuttosto che fare pubblicità comprano qualcosa che migliori la produzione”. Illuminati?
  2. Shorts, birrificio del Michigan che non conosco. Sam li definisce “estremi e pazzi”, gente che fa il proprio lavoro con passione e inventiva. In particolare mi racconta che a un festival avevano una birra che ricordava una crème brûlée e la servivano passandoci sopra la fiamma ossidrica per far caramellare la superficie, o quasi. Dato che all’interno del festival non si potevano usare fiamme libere, facevano questa pratica di nascosto. Folli?
  3. Russian River. Oltre ad usare il vecchio impianto di Dogfish Head Vinnie è definito da Sam come un “puro”.
    Più volte i grossi distributori gli hanno offerto soldi per ingrandire il birrificio e far aumentare la produzione, ma lui, Vinnie, ha sempre declinato l’offerta per non vendersi l’anima e continuare a fare le birre che vuole come vuole. Santo Subito?

Ultima domanda: ci saranno altre puntate di Brew Masters?
Risposta: No. Negli USA la sesta e ultima puntata non è stata mandata in onda perché una mega-birreria (una di quelle che fanno bibite gasate gialle) ha detto alla rete: “se lo trasmetti ritiro tutta la pubblicità”.
Evviva l’indipendenza.